Gli ungheresi spendono online più che mai, ma sono i rivenditori stranieri a fare da padroni

Il mercato dell’e-commerce ungherese ha superato un importante traguardo, con un fatturato totale del commercio al dettaglio online che supererà i 2.000 miliardi di HUF (5,7 miliardi di euro) entro la fine del 2025. Secondo l’ultimo rapporto di PwC Ungheria, il settore ha superato le turbolenze degli ultimi anni ed è entrato in una fase più matura, caratterizzata da una crescita costante, una maggiore attività dei consumatori e una crescente concorrenza internazionale.

Il rapporto Online Retail Big Picture della società di consulenza mostra che le vendite dell’e-commerce ungherese, compresi gli acquisti da rivenditori stranieri, hanno raggiunto i 2.092 miliardi di HUF nel 2025. Il primo trimestre del 2026 ha poi portato un ulteriore slancio, con il commercio al dettaglio online nazionale in espansione di oltre il 14%.

Sebbene la crescita continui, i fattori che la determinano sono cambiati. Lo shopping online rappresenta ora una quota stabile del 9-10% del mercato al dettaglio totale ungherese, il che suggerisce che l’espansione futura dipenderà meno dall’attrazione di nuovi acquirenti online e più dall’incoraggiare i clienti esistenti ad acquistare con maggiore frequenza.

«Il mercato dell’e-commerce ungherese ha raggiunto un punto di svolta», ha affermato Norbert Madar, responsabile del team e-commerce di PwC Ungheria. «Sebbene le sue dimensioni siano diventate significative per l’economia in generale, la concorrenza è sempre più influenzata dagli attori globali, dalle operazioni transfrontaliere e dall’esperienza del cliente».

Le piattaforme straniere guadagnano terreno

Una delle tendenze più significative individuate nel rapporto è la crescente importanza degli acquisti transfrontalieri. Gli ordini provenienti da rivenditori online stranieri rappresentano ora quasi il 18% del fatturato totale dell’e-commerce e quasi un quarto di tutte le transazioni in Ungheria.

Secondo PwC, ciò riflette un cambiamento strutturale piuttosto che una tendenza temporanea, evidenziando la crescente integrazione del mercato al dettaglio online ungherese nell’economia globale.

I marketplace internazionali, in particolare quelli asiatici, hanno introdotto un nuovo panorama competitivo in cui i prezzi, la selezione dei prodotti e le prestazioni logistiche sono tutti fattori cruciali. Si stima che il solo marketplace cinese Temu rappresenti quasi il 9-10% dell’intero mercato e-commerce ungherese.

Szabolcs Timár, esperto di PwC, ha affermato che il rafforzamento del commercio online nazionale e dell’ecosistema dei servizi digitali locali sarà essenziale per mantenere la competitività economica a lungo termine dell’Ungheria.

Un piccolo gruppo di acquirenti genera la maggior parte delle vendite

Nonostante in Ungheria siano circa 4,4 milioni le persone che effettuano acquisti online, il rapporto evidenzia un elevato grado di concentrazione tra i consumatori. Circa un quarto degli acquirenti online è responsabile di quasi l’80% di tutte le consegne di pacchi.

Ciò significa che la crescita futura del mercato dipenderà in gran parte dall’aumento della frequenza di acquisto tra i clienti esistenti piuttosto che dall’acquisizione di nuovi consumatori online.

Tale concentrazione comporta anche dei rischi, poiché l’andamento complessivo del mercato dipende fortemente dalle abitudini di spesa di un gruppo relativamente ristretto di acquirenti attivi. I rivenditori stanno quindi ponendo maggiore enfasi sul coinvolgimento dei clienti e sui programmi di fidelizzazione.

I marketplace assumono un ruolo dominante

PwC sottolinea inoltre la crescente influenza dei marketplace online, che funzionano sempre più come ecosistemi completi integrando servizi di vendita, pagamento e logistica.

I consumatori sono attratti dalla trasparenza dei prezzi, dall’ampia gamma di prodotti e dalla facilità di confronto tra i venditori. Tuttavia, permangono differenze nella qualità del servizio, in particolare per quanto riguarda i resi e le procedure relative alla garanzia.

Di conseguenza, si prevede che molti rivenditori adotteranno strategie ibride che combinano i propri negozi online con la presenza sui marketplace.

Gli armadietti per il ritiro dei pacchi superano la consegna a domicilio

La logistica è diventata un fattore competitivo chiave nel settore dell’e-commerce, poiché una consegna rapida e flessibile influenza ormai direttamente la soddisfazione dei clienti e gli acquisti ripetuti.

Uno dei segnali più evidenti di questo cambiamento è la rapida diffusione dei pacco-dispensatori. Nel 2026, quasi la metà degli acquirenti online ungheresi preferirà ritirare gli ordini presso i pacco-dispensatori automatici piuttosto che riceverli a domicilio.

Il numero di armadietti per pacchi a livello nazionale ha superato i 10.000 e ora gestiscono la stragrande maggioranza delle consegne in punti fissi. Orari di ritiro flessibili, fasce orarie di consegna prevedibili e semplici opzioni di reso sono diventate aspettative standard dei clienti.

«I confini tra rivenditori nazionali e internazionali sono praticamente scomparsi dal punto di vista del cliente», ha affermato l’esperta di PwC Ildikó Kopándi Cserjés. «I consumatori ora danno la priorità al prezzo, alla scelta, alla velocità e alla convenienza piuttosto che al fatto che un prodotto provenga dall’Ungheria o dall’estero».

Cauto ottimismo per il 2026

Secondo l’indagine di PwC, i negozi online ungheresi prevedono una crescita media del fatturato e degli ordini dell’11–12% nel 2026. Sebbene le aziende rimangano ottimiste, l’incertezza non è del tutto scomparsa.

L’attenzione sui rischi si sta spostando dalle preoccupazioni macroeconomiche generali verso sfide aziendali più dirette, tra cui il potere d’acquisto dei consumatori, i costi operativi e l’intensificarsi della concorrenza.

In un mercato sempre più globalizzato e guidato dalle piattaforme, PwC conclude che i vincitori saranno quei rivenditori in grado di adattarsi rapidamente e di trasformare l’esperienza del cliente in un vantaggio competitivo duraturo.

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