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为什么全球葡萄酒消费量下降，而匈牙利葡萄酒出口却在增长？
当全世界的葡萄酒生产商都在为销售额的下降而苦苦挣扎时，匈牙利的葡萄酒业却正在经历一场引人注目的复兴。2023 年至 2024 年间，全球葡萄酒消费量下降了 3.1%，而匈牙利葡萄酒的出口额却激增了近 18%–这是一个逆势而上的成功故事，令国际市场为之侧目。
数字说明一切
数字是惊人的。匈牙利葡萄酒出口量从 2023 年的 112 万百升增长到 2024 年的 129 万百升，增幅达 15.5%。更令人印象深刻的是，出口额从 1.135 亿欧元跃升至 1.338 亿欧元，收入增长了 17.9%。
这一增长势头并未放缓。2025 年初，匈牙利出口了 4030 万升瓶装葡萄酒，与去年同期相比增长了 4.5%。
“匈牙利国家葡萄酒营销政府专员帕尔-罗库斯法维（Pál Rókusfalvy）解释说：”匈牙利葡萄酒营销机构于2023年初开始工作，遵循明确的战略框架。”尽管全球危机影响了葡萄酒行业，但匈牙利中央统计局的官方数据表明，目前正在出现积极的发展趋势。”
是什么让这一增长引人注目？
要了解这一点的原因，您需要知道全球正在发生什么。葡萄酒行业正面临几十年来最艰难的时期：
- 消费者偏好的改变：年轻一代总体饮酒量下降
- 经济压力：对通货膨胀和经济衰退的担忧促使消费者选择更便宜的替代品
- 供过于求的问题：许多传统葡萄酒产区的产量超过了市场的承受能力
- 来自精酿啤酒和烈酒的竞争：葡萄酒的市场份额正在被其他饮料所取代
在这种背景下，匈牙利的成功就像逆水行舟，不进则退。
德国的成功故事
德国作为匈牙利的重点出口市场之一，是这一突破的典范。2025 年，德国消费者购买的匈牙利瓶装葡萄酒数量增加了 11%，销售额则增长了 22%。
这是什么原因造成的？平均价格上涨了约 10%，这意味着德国人不仅购买了更多的匈牙利葡萄酒，而且愿意为此支付更高的价格。
德国是世界第四大葡萄酒市场，传统上以国产雷司令和法国进口葡萄酒为主。要打入这个复杂的市场并取得两位数的增长并非易事。
从散装到精品：匈牙利的品质革命
也许最能说明匈牙利葡萄酒转型的指标是从散装葡萄酒向瓶装产品的转变。
这意味着什么？散装葡萄酒通常装在大容器中出售，然后在其他地方装瓶–这是市场的商品端，利润微薄。瓶装葡萄酒，尤其是贴有匈牙利标签的出口葡萄酒，价格更高，品牌知名度也更高。
2022 年，瓶装葡萄酒仅占匈牙利葡萄酒出口总量的 30%。到 2025 年，这一比例已攀升至 37%–这是一个向高端定位的重大结构性转变。
可以这样想：匈牙利正在从葡萄酒原料供应商转变为国际货架上公认的葡萄酒品牌。
成功的背后战略和地理
匈牙利的葡萄酒传统可追溯到 1000 多年前，但仅靠传统并不能解释最近的成功。有几个因素正在交织在一起：
1.战略性营销投资
匈牙利葡萄酒营销机构成立于 2023 年，负责协调国际活动、贸易代表团和品牌推广工作。与各个酒庄零散的促销活动不同，这种集中化的方式能够创造一致的信息。
2.地域多样性
匈牙利的 22 个葡萄酒产区出产的葡萄酒种类繁多：
- 托卡伊：以甜葡萄酒闻名，曾为欧洲皇室宫廷增光添彩
- 埃格尔：以浓郁的红葡萄酒 “公牛之血”（Egri Bikavér）而闻名
- 维拉尼（Villány）：优质红葡萄酒日益受到认可
- 巴拉顿：在中欧最大的湖泊附近生产清爽的白葡萄酒
这种多样性使匈牙利能够提供适合各种口味和价位的产品。
3.价值主张
匈牙利葡萄酒的价格通常比同等质量的法国或意大利葡萄酒低 30-50%，这在经济不稳定时期是一个令人信服的理由。
4.气候优势
由于气候变化对传统葡萄酒产区的影响，匈牙利夏暖秋凉的大陆性气候变得越来越有利。一些以前过于凉爽的地区如今也能酿造出优质的葡萄酒。
2024 年困难时期后产量回升
2024 年，由于恶劣的天气条件，国内葡萄酒产量下降了 8.1%，降至 269 万百升。不过，初步数据显示，2025 年的收成正在接近 10 年的平均水平，约为 300 万百升。
这一恢复时机至关重要。随着出口需求的增长，充足的产量将确保匈牙利能够利用其发展势头而不受供应限制。
品牌建设在行动
2025 年，”Magyar Bor”（匈牙利葡萄酒）品牌焕然一新，在保持知名度的同时，也使品牌形象更加现代化。通过多种渠道，针对国际买家和国内消费者开展宣传活动。
结果显示，品牌认知度稳定，尤其是在具有战略意义的人群中：目标出口市场城市地区 30-55 岁、中高收入的葡萄酒爱好者。
“建立市场，而不是酒窖
Rókusfalvy 的一句话（”现在，我们正在建设市场，而不是酒窖”）概括了战略支点。重点不再仅仅放在生产能力上，而是：
- 市场开发：在重点国家建立分销网络
- 品牌资产：创造认知度和溢价感知
- 贸易关系：与进口商和零售商建立伙伴关系
- 消费者教育：向国际买家介绍匈牙利葡萄酒产区和品种
这种方法认识到，匈牙利面临的挑战不是酿造好酒（匈牙利已经酿造出好酒），而是说服国际消费者选择匈牙利品牌，而不是已有的竞争对手。
这对匈牙利经济的意义
葡萄酒出口的成功会影响匈牙利的经济：
- 旅游协同效应：葡萄酒的知名度带动了葡萄酒旅游业，尤其是在托卡伊和埃格尔等地区
- 农业就业：葡萄园为机会有限的农村地区提供就业机会
- 溢价潜力：国外的成功提升了国内市场的认知度
- 文化软实力：葡萄酒是匈牙利文化和质量的大使
与法国120亿欧元的出口收入相比，2024年1.338亿欧元的出口收入似乎微不足道，但对于匈牙利这样一个规模庞大的国家来说，增长轨迹和利润率比绝对规模更为重要。
未来的挑战
尽管趋势良好，但挑战依然存在：
1.认识差距
许多国际消费者仍然叫不出一个匈牙利葡萄酒产区的名字。要将小众认知度提升到主流认知度，就需要持续的投资。
2.销售限制
主要零售商的高级货架空间竞争激烈。老品牌会积极捍卫自己的地位。
3.依赖少数市场
对德国和邻国的严重依赖造成了脆弱性。向英国、美国和亚洲等市场的多样化正在取得进展，但仍然有限。
4.气候波动
虽然近期气候条件有利，但气候变化带来了不可预测性。2024 年的产量下降显示出易受气候冲击的影响。
5.劳动力限制
与许多欧洲国家一样，匈牙利的农业（包括葡萄种植业）也面临劳动力短缺问题。
国际比较
匈牙利与其他新兴葡萄酒出口国相比如何？
- 奥地利：类似规模的产业，在德国/瑞士很强大，但全球影响力有限
- 斯洛文尼亚：产量较小，主要集中在国内和地区市场
- 罗马尼亚：产量较大，但主要是大宗出口，在高端定位方面举步维艰
- 保加利亚：面临与罗马尼亚类似的挑战，国际知名度较低
匈牙利似乎正在开辟一条中间道路–比奥地利更大，比罗马尼亚更注重高端市场，国际知名度不断提高。
专家观点
葡萄酒行业分析师指出，匈牙利得益于市场营销人员所说的 “异域熟悉感”–足够陌生，令人感兴趣；足够熟悉（欧洲、传统），值得信赖。
“一位德国葡萄酒进口商解释说：”匈牙利葡萄酒提供了无风险的发现。”消费者想要新的东西，但托卡伊或公牛血葡萄酒具有历史信誉。它并不是一个完全未知的事物”。
价格-质量比也引起了共鸣。在盲品中，匈牙利葡萄酒往往能与价格高出 50-100% 的产品相抗衡，因此对贸易买家和知情消费者都很有吸引力。
展望未来：2026 年及以后
匈牙利葡萄酒营销机构的路线图包括
- 市场多元化：在美国、英国和部分亚洲市场开展有针对性的活动
- 数字化存在：增强电子商务能力和社交媒体参与度
- 可持续发展信息：突出有机和生物动力生产商
- 葡萄酒旅游一体化：将出口营销与国内旅游推广相结合
- 高端发展：支持超高端生产商（20 欧元瓶以上），提升整体品牌认知度
我们的目标不是要成为法国或意大利，而是要将匈牙利打造成追求品质和纯正的葡萄酒爱好者的首选之地。
底线
匈牙利在全球葡萄酒出口下滑的情况下取得的成功表明，战略性营销、注重质量和有利的定位可以克服更广泛的市场逆风。
正如罗库斯法维所强调的，这些数据 “让人有理由感到乐观，并强化了通过坚持不懈地执行战略和传达明确信息来建立市场的必要性”。
对于国际消费者来说，这意味着更多的匈牙利葡萄酒出现在货架和酒单上–通常是物超所值的葡萄酒。对匈牙利来说，这意味着一个传统行业将在 21 世纪重塑自我。
问题并不在于匈牙利葡萄酒能否发展–过去三年的发展证明了这一点。问题在于，随着该行业从小众成功发展为主流认可，这一势头能否保持和扩大。
如果目前的趋势继续下去，那么在未来十年里，”托卡伊 “和 “埃格里-比卡韦尔 “将像 “基安蒂 “或 “里奥哈 “一样成为人们谈论葡萄酒的话题。
数据来源Magyar Bor
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