匈牙利人的网购支出创下历史新高——但外国零售商却占据上风
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匈牙利电子商务市场已跨越重要里程碑，到2025年底，在线零售总额将超过2万亿福林（57亿欧元）。 根据普华永道匈牙利分公司的最新报告，该行业已走出近年来的动荡期，进入了一个以稳定增长、更强的消费活力以及日益激烈的国际竞争为特征的更成熟阶段。
该咨询公司的《在线零售全景报告》显示，2025年匈牙利电子商务销售额（含境外零售商销售额）达到2,092亿福林。2026年第一季度势头进一步增强，国内在线零售额增长超过14%。
尽管增长势头持续，但其背后的驱动力已发生变化。目前，网购在匈牙利零售市场总规模中的占比已稳定在9%至10%之间，这表明未来的增长将不再主要依赖于吸引新网购用户，而是更多地取决于如何鼓励现有客户增加购买频率。
“匈牙利电子商务市场已迎来转折点，”普华永道匈牙利电子商务团队负责人诺伯特·马达尔表示，“虽然其规模对整体经济已产生显著影响，但市场竞争正日益受到全球性企业、跨境运营及客户体验的塑造。”
外国平台稳步扩张
报告中指出的最显著趋势之一是跨境购物的重要性日益凸显。目前，来自国外在线零售商的订单占匈牙利电子商务总营业额的近18%，占该国所有交易的近四分之一。
普华永道指出，这反映的是一种结构性转变，而非暂时性趋势，凸显了匈牙利在线零售市场正日益融入全球经济。
国际电商平台，尤其是来自亚洲的平台，已塑造出全新的竞争格局，其中定价、产品选择和物流表现均成为关键因素。据估计，仅中国电商平台Temu就占据了匈牙利整个电商市场近9%至10%的份额。
普华永道专家萨博尔奇·蒂马尔表示，加强国内在线商业和本地数字服务生态系统的建设，对于维持匈牙利的长期经济竞争力至关重要。
一小部分消费者推动了大部分销售额
尽管匈牙利约有440万人进行网购，但报告指出消费者群体呈现高度集中态势。大约四分之一的网购者贡献了近80%的包裹配送量。
这意味着未来的市场增长将主要取决于提升现有客户的购买频率，而非吸引新消费者加入网购行列。
这种集中度也带来了风险，因为整体市场表现很大程度上取决于相对少数活跃购物者的消费习惯。因此，零售商正更加重视客户互动和忠诚度计划。
电商平台占据主导地位
普华永道还指出，线上电商平台的影响力日益增强，这些平台通过整合销售、支付和物流服务，正逐渐演变为完整的生态系统。
透明的定价、丰富的产品种类以及便捷的卖家比价功能吸引了众多消费者。然而，服务质量方面仍存在差异，特别是在退货和保修相关流程方面。
因此，预计许多零售商将采取混合策略，将自有网店与电商平台上的业务相结合。
包裹柜取代上门配送
物流已成为电子商务行业的一个关键竞争因素，快速且灵活的配送如今直接影响着客户满意度和重复购买率。
这一转变最明显的迹象之一便是智能取件柜的迅猛崛起。到2026年，近半数匈牙利网购消费者将更倾向于从智能取件柜取货，而非选择上门配送。
全国包裹柜数量已突破1万个，目前处理着绝大多数的定点配送业务。灵活的取件时间、可预见的配送时段以及简便的退货选项，已成为顾客的基本期待。
“从顾客的角度来看，国内与国际零售商之间的界限已几乎消失，”普华永道专家伊尔迪科·科潘迪·切尔耶什表示。“消费者现在更看重价格、商品种类、速度和便利性，而非商品是来自匈牙利还是国外。”
对2026年的谨慎乐观
根据普华永道的调查，匈牙利网店预计2026年的平均营收和订单量将增长11%至12%。尽管企业仍持乐观态度，但不确定性并未完全消除。
风险关注点正从广泛的宏观经济担忧转向更直接的商业挑战，包括消费者购买力、运营成本以及日益激烈的竞争。
在日益由平台驱动且全球化的市场中，普华永道认为，能够快速适应并把客户体验转化为持久竞争优势的零售商将成为赢家。