Fine di un’era: La nota catena di negozi sportivi Hervis abbandona l’Ungheria e la Romania
È in corso un’importante scossa nel mercato della vendita al dettaglio di articoli sportivi dell’Europa centrale e orientale: Hervis, società di proprietà austriaca, ha annunciato che venderà le sue filiali ungheresi e rumene al Gruppo Frasers del Regno Unito.
La mossa segna il ritiro completo della catena da due mercati chiave dove, secondo l’azienda, le preferenze dei consumatori si sono spostate verso la moda piuttosto che verso lo sport.
Hervis Sport- und Modegesellschaft ha confermato martedì che tutti i 29 negozi ungheresi e i 49 punti vendita rumeni – insieme ai loro dipendenti – saranno trasferiti a Frasers Group una volta che le autorità della concorrenza di entrambi i Paesi avranno approvato l’accordo. Il prezzo di acquisto non è stato reso noto.
Secondo Forbes.hu, il Gruppo Frasers, conosciuto soprattutto per i suoi negozi Sports Direct e per la proprietà di marchi come Everlast e Lonsdale, con l’acquisizione rafforza in modo significativo la sua presenza nella regione. L’azienda si sta espandendo costantemente in Ungheria, dove la sua attività locale ha recentemente registrato un aumento del fatturato e un utile sano.
“Mercati orientati alla moda” alla base della decisione di uscire
Ulrich Hanfeld, CEO di Hervis, ha dichiarato che l’obiettivo strategico è quello di trasformare la catena in un “moderno rivenditore specializzato incentrato sullo sport” con una chiara strategia di prodotto. Al contrario, ha sostenuto che “i mercati orientati alla moda in Ungheria e Romania si sono allontanati dal nostro core business”.
La vendita consentirà a Hervis di concentrarsi sui restanti mercati austriaco, sloveno e croato, che non sono interessati dalla transazione.
Gli osservatori del settore notano che il ritiro non è una sorpresa. Hervis ha lottato per anni in Ungheria, affrontando un fatturato in calo, perdite crescenti e chiusure di negozi. I risultati finanziari della catena a livello di gruppo sottolineano queste difficoltà: nel 2024, Hervis ha registrato una perdita di 43 milioni di euro.
La filiale locale dell’Ungheria, Hervis Kft., è stata particolarmente in difficoltà. Dopo aver raggiunto un picco nel 2022, il fatturato è sceso da 18,4 miliardi di HUF a 15,3 miliardi nel giro di due anni. L’azienda non ha registrato un risultato operativo positivo dal 2015, e nel 2024 il suo patrimonio netto era sceso nella fascia negativa.
Gli elevati livelli di debito (quasi 10 miliardi di HUF di passività) hanno ulteriormente aumentato la pressione finanziaria. Queste sfide hanno portato alla chiusura di negozi: alla fine del 2024, rimanevano aperti solo 30 negozi in Ungheria, e il numero sembra essere sceso a 29 all’inizio del 2025.
Frasers si espande mentre i concorrenti dominano
L’acquisizione offre al Gruppo Frasers un punto d’appoggio più forte in un mercato in cui ha ottenuto risultati sempre migliori. Sportsdirect.com Hungary Kft. ha registrato un aumento del fatturato del 17% nell’ultimo esercizio finanziario, raggiungendo 8,5 miliardi di fiorini ungheresi e mantenendo la redditività.
Tuttavia, il settore rimane dominato dal gigante francese Decathlon, che da anni supera i concorrenti. Sebbene Decathlon non abbia aperto nuovi negozi in Ungheria dal 2018, i suoi ricavi hanno continuato a crescere nel 2024, salendo a 86,2 miliardi di HUF con un profitto record di 4,1 miliardi di HUF. È anche uno dei rivenditori online più forti del Paese.
Anche altri operatori hanno avuto difficoltà. L’operatore di DRK, Szinga-Sport Kft. ha registrato perdite per il secondo anno consecutivo, mentre le entrate sono calate dell’11% nel 2024. L’azienda ha recentemente eliminato il suo marchio di lunga data Playersroom per concentrarsi su Dorko.
Futuro incerto per il marchio Hervis
A causa degli accordi di riservatezza e delle approvazioni normative in sospeso, molti dettagli rimangono poco chiari, tra cui se il marchio Hervis scomparirà dall’Ungheria o semplicemente riemergerà con una nuova direzione strategica.
Per ora, l’unica certezza è che il Gruppo Frasers rileverà tutti i negozi e i dipendenti ungheresi e rumeni, segnando la fine del tentativo pluridecennale di Hervis di rimanere competitivo in un mercato sempre più caratterizzato dalla sensibilità ai prezzi, da forti rivali multinazionali e dal cambiamento dei gusti dei consumatori.