Niente più campagne pubblicitarie offensive? Budapest ridurrà drasticamente il numero di spazi pubblicitari

L’Assemblea Generale di Budapest ha votato a favore dell’introduzione di restrizioni radicali sulla pubblicità esterna, riducendo il numero di spazi pubblicitari in tutta la capitale di circa 10.000 rispetto al totale attuale di circa 15.000. In base alle nuove norme, saranno vietati i grandi cartelloni pubblicitari e le coperture pubblicitarie in rete, mentre il numero dei totem pubblicitari sarà ridotto a un quinto entro la fine dell’anno.

La proposta, presentata dal sindaco di Budapest Gergely Karácsony, è stata approvata venerdì con 19 voti a favore e quattro contrari.

Profonda riforma della pubblicità esterna

In base al nuovo regolamento che definisce le aree in cui saranno vietati gli annunci pubblicitari e le strutture pubblicitarie, la pubblicità negli spazi pubblici (o su proprietà private visibili dagli spazi pubblici) sarà generalmente consentita solo sui display «citylight» integrati nelle pensiline dei mezzi di trasporto pubblico, sulle tradizionali insegne di linea sui tetti e sulle colonne pubblicitarie situate lungo alcuni viali storici del centro città.

Secondo la proposta approvata, il nuovo quadro normativo «garantirà una drastica riduzione dell’inquinamento visivo causato dalla pubblicità, tutelando al contempo il paesaggio urbano di Budapest».

I dati ufficiali del governo indicano che Budapest conta attualmente 15.688 strutture pubblicitarie esterne visibili dagli spazi pubblici. Tra queste figurano 8.393 cartelloni pubblicitari, 955 colonne pubblicitarie e oltre 200 coperture pubblicitarie in rete.

Le autorità locali ottengono maggiori poteri

La proposta sottolinea che la normativa approvata dal Parlamento all’inizio di questa settimana conferisce alle amministrazioni locali ampi poteri normativi per designare le aree in cui non è consentito installare pubblicità e strutture pubblicitarie. I comuni possono inoltre vietare specifici tipi di strutture pubblicitarie in base alle condizioni locali.

Ai sensi delle disposizioni transitorie della legge, tutte le strutture pubblicitarie interessate dalle nuove restrizioni devono essere rimosse entro il 31 dicembre.

Di conseguenza, i grandi cartelloni pubblicitari e altre strutture pubblicitarie di dimensioni simili saranno vietati in tutta Budapest. Le colonne pubblicitarie rimarranno solo in alcune località storiche selezionate, tra cui la sezione Pest del Gran Viale, il Piccolo Viale e i tratti di via Bajcsy-Zsilinszky, viale Andrássy, via Rákóczi e via Üllői situati tra i due viali.

Saranno inoltre vietate in tutta la città le coperture pubblicitarie in rete. Inoltre, non saranno più generalmente consentiti gli annunci pubblicitari apposti su edifici, muri, recinzioni, chioschi o altre strutture non classificate come edifici.

Sarà prevista un’eccezione per le tradizionali insegne al neon sui tetti, che rispecchiano il patrimonio architettonico di Budapest.

Il regolamento vieta inoltre la pubblicità su muri tagliafuoco, edifici delle centrali telefoniche e telefoni di emergenza, citandone l’impatto negativo sul paesaggio urbano.

Le nuove norme entreranno in vigore il 1° ottobre.

Anche la pubblicità sui mezzi di trasporto pubblico è oggetto di revisione

L’Assemblea Generale ha incaricato il sindaco Karácsony di chiedere al Centro Trasporti di Budapest (BKK) di valutare quante pensiline aggiuntive per i passeggeri potrebbero essere installate oltre alle 400 già proposte in precedenza, alla luce delle norme pubblicitarie riviste.

Secondo la proposta approvata, la radicale revisione della pubblicità esterna dovrebbe aumentare in modo significativo il valore di mercato degli spazi pubblicitari gestiti dall’azienda di trasporto pubblico di Budapest (BKV), rendendo necessaria l’elaborazione di una nuova strategia per la commercializzazione di tali beni.

La proposta mira inoltre a ridurre l’inquinamento visivo sui mezzi di trasporto pubblico rimuovendo gli adesivi pubblicitari dai finestrini dei veicoli della BKV, nonché gli annunci pubblicitari collocati tra le scale mobili e sui pavimenti e sulle pareti delle stazioni.

Tuttavia, la rimozione dei piccoli annunci pubblicitari esposti all’interno dei veicoli non è ritenuta necessaria.

Acceso dibattito politico

Nel corso del dibattito, il sindaco Gergely Karácsony ha definito la decisione un «momento storico», sostenendo che la città stava finalmente ponendo le considerazioni relative alla progettazione urbana al centro della regolamentazione pubblicitaria.

Ha affermato che non sussiste alcun interesse pubblico nel riempire gli spazi pubblici di pubblicità e ha sostenuto che dovrebbero rimanere solo i totem pubblicitari compatibili con il panorama urbano storico di Budapest.

«È del tutto assurdo che durante le campagne politiche si debba camminare in mezzo a una foresta di manifesti», ha affermato.

Il settore pubblicitario mette in guardia dalle conseguenze economiche

Tamás Frigyes Bauer, in rappresentanza dell’Associazione ungherese della pubblicità, ha esortato i consiglieri a respingere la proposta, sostenendo che essa fosse stata presentata senza alcuna consultazione professionale né valutazione d’impatto e che avrebbe compromesso un settore del valore di decine di miliardi di forint.

Ha avvertito che le nuove norme potrebbero mettere numerose imprese in una situazione insostenibile, minacciando posti di lavoro e mezzi di sussistenza, privando al contempo Budapest di circa 1 miliardo di HUF di entrate annuali.

A titolo di esempio, Bauer ha sottolineato che, mentre Budapest conta attualmente 15.688 spazi pubblicitari, Vienna ne ha circa 22.000. Anziché eliminare le strutture pubblicitarie, ha affermato, la capitale austriaca le regolamenta: una soluzione che anche l’associazione sostiene.

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I partiti sono divisi sulla proposta

I consiglieri del gruppo Fidesz-KDNP hanno concordato con l’associazione pubblicitaria sul fatto che il regolamento avrebbe dovuto essere preceduto da una valutazione d’impatto e da una consultazione pubblica.

Bence György ha sostenuto che, in assenza di tali misure, la norma fosse illegittima e mettesse a rischio le imprese e i posti di lavoro.

Al contrario, i rappresentanti della Coalizione Democratica (DK), del Movimento Podmaniczky, di Párbeszéd–Verdi e del Partito Tisza hanno sostenuto che gli inserzionisti avessero contribuito per anni all’inquinamento visivo e alla diffusione di messaggi pubblici incitanti all’odio senza esercitare un’autoregolamentazione significativa.

Sándor Szaniszló (DK) ha affermato che le strade di Budapest sono state dominate dalla propaganda bellica e dalle campagne diffamatorie. Judit Barna (Partito Tisza) ha sostenuto che i cartelloni politici abbiano causato danni psicologici, in particolare ai bambini, generando paura e ansia, arricchendo al contempo le aziende legate all’ex élite al potere.

Richárd Barabás (Párbeszéd–Verdi) ha sostenuto che la pubblicità eccessiva promuovesse proprio quella forma di capitalismo sfrenato che sta «consumando il pianeta». József Gál (Movimento Podmaniczky) ha criticato il fatto che le strade di Budapest fossero ormai diventate simili alle pagine di un volantino promozionale del supermercato.

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