Programmi di fidelizzazione in Ungheria: gli acquirenti si iscrivono in media a sei, ma la maggior parte li usa a malapena

TL;DR: I programmi di fidelizzazione in Ungheria sono ovunque: gli acquirenti esperti di digitale appartengono in media a sei programmi, ma solo poco più di un terzo utilizza attivamente i vantaggi. Un nuovo sondaggio di PwC Ungheria colloca l’indice di fedeltà del mercato al 51%, suggerendo una “fedeltà media” con molto spazio per attivare i membri passivi. I maggiori ostacoli sono di base: problemi tecnici (menzionati dal 53% dei membri), lunghe registrazioni e premi che non sembrano valere la pena.

Le carte fedeltà si sono ampiamente spostate verso le app mobili, i sistemi a punti e le offerte personalizzate, ma la lezione centrale del nuovo “Consumer Loyalty Snapshot” di PwC Ungheria è schietta: più membri non significano automaticamente più fedeltà. Infatti, molti programmi non riescono a fornire l’impatto di fidelizzazione dei clienti che le aziende si aspettano, soprattutto se gli sconti erodono i margini e l’esperienza è complicata.

Per i lettori internazionali: I mercati ungheresi della vendita al dettaglio e dei servizi sono altamente competitivi e la spesa dei consumatori è stata sensibile all’inflazione negli ultimi anni. Ciò rende i programmi di fidelizzazione un importante campo di battaglia, ma aumenta anche le aspettative: i clienti vogliono un valore tangibile e la convenienza, non altro rumore di marketing.

I programmi di fidelizzazione in Ungheria non sono più “solo sconti”.

PwC sostiene che il modello di fidelizzazione si è spostato a livello globale da un semplice strumento transazionale a qualcosa di più vicino all’infrastruttura aziendale: funzionamento omnichannel, processo decisionale guidato dai dati, personalizzazione sempre più guidata dall’AI e partnership attraverso gli “ecosistemi” (ad esempio, collegando i vantaggi della vendita al dettaglio con servizi o esperienze).

Lo studio suggerisce che il vero valore viene creato quando i marchi utilizzano i programmi di fidelizzazione per comprendere il comportamento dei clienti e offrire momenti rilevanti – piuttosto che lanciare semplicemente un’altra meccanica di sconti. Lo studio rileva inoltre che, a livello globale, i team che gestiscono i programmi di fidelizzazione si stanno espandendo, il che indica quanto sia diventata strategica questa funzione.

PwC riassume i programmi di successo intorno a quattro pilastri:

• canali senza attrito (soprattutto mobile)
• un modo chiaro e motivante per ottenere i premi
• premi che siano veramente preziosi
• uso responsabile ed efficace dei dati

Elevata consapevolezza, impegno reale limitato

Il quadro ungherese è misto. I risultati di PwC mostrano che il 38% degli acquirenti online partecipa attivamente a uno o più programmi di fidelizzazione, mentre quasi uno su quattro sarebbe aperto ad aderire. Allo stesso tempo, una quota simile rifiuta consapevolmente i programmi di fidelizzazione.

Anche tra i membri, l’impegno è disomogeneo. Circa la metà dei membri utilizza attivamente i vantaggi, il che significa che la principale opportunità di crescita non è solo il reclutamento di nuove adesioni, ma l’attivazione di persone già iscritte o aperte all’adesione ma non convinte.

La disponibilità ad aderire varia anche in base al settore. PwC ha riscontrato la maggiore apertura nei confronti di:

• negozi di alimentari (41%)
• farmacie (30%)

L’interesse è notevolmente inferiore in alcuni altri settori, come l’elettronica e le banche, dove i consumatori possono essere più scettici o meno motivati dalle tipiche meccaniche di fidelizzazione.

Dove i programmi di fidelizzazione falliscono nella pratica: le basi

La scoperta più sorprendente diPwCè la frequenza con cui i programmi perdono le persone sui fondamenti. Le maggiori fonti di frustrazione includono:

• problemi tecnici – più della metà(53%) cita problemi come il mancato funzionamento delle applicazioni
• processi di registrazione lunghi
• premi poco attraenti
• mancanza percepita di sconti significativi

Il messaggio è semplice: il buon funzionamento non è più un “nice-to-have” o un vantaggio competitivo. È il biglietto d’ingresso. Se un’app non funziona alla cassa, un codice QR non si carica o i punti non si registrano, i clienti non danno la colpa al loro telefono, ma al marchio.

PwC segnala anche un’altra debolezza comune: metriche di successo poco chiare. Senza KPI chiari fin dall’inizio – che l’obiettivo sia la fidelizzazione, la frequenza d’acquisto, il valore del paniere o il valore di vita del cliente – un programma di fidelizzazione può diventare uno strumento di marketing che sembra impegnato, ma non fa muovere l’azienda.

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A cosa rispondono realmente gli acquirenti

L’indagine di PwC suggerisce che i programmi di fidelizzazione in Ungheria sono ora principalmente basati sulle app, con circa due terzi dei membri che utilizzano un’applicazione mobile. I motivatori più efficaci rimangono familiari e pratici:

• sconti regolari
• vantaggi legati al valore del carrello
• premi di compleanno

Dall’altro lato, i motivi principali per cui si rifiuta l’iscrizione sono altrettanto coerenti:

• le persone non vedono un beneficio tangibile
• non vogliono altri messaggi di marketing
• non vogliono scaricare un’altra applicazione

Per i marchi, questo è un avvertimento: se il programma sembra un compromesso (dati e attenzione scambiati per poco valore), il cliente lo ignorerà o rinuncerà.

Nessuna ricetta universale, ma priorità chiare

PwC sottolinea che non esiste un programma di fidelizzazione “migliore” per tutti. Modelli diversi (basati sui punti “earn & burn”, schemi a livelli, abbonamenti o ibridi) si adattano a modelli di acquisto e motivazioni differenti. Ciò che funziona per gli alimentari potrebbe non essere applicabile all’elettronica o ai servizi finanziari.

Tuttavia, l’insegnamento pratico del rapporto è coerente in tutti i settori: risolvere l’attrito, chiarire il valore e misurare ciò che conta. In un’era di fidelizzazione sempre più guidata dai dati, le aziende che prendono ora decisioni basate su dati concreti potrebbero modellare la loro posizione di mercato per anni – mentre quelle che si basano su ipotesi rischiano di sprecare spese di marketing senza costruire una vera fidelizzazione.

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FAQ – Programmi di fidelizzazione in Ungheria