匈牙利的忠诚度计划：购物者平均参加六项计划，但大多数人几乎不使用

简要说明： 在匈牙利，忠诚度计划无处不在：精通数字技术的购物者平均参加了六个计划，但只有三分之一多一点的人积极使用这些计划的好处。普华永道匈牙利公司的一项最新调查显示，匈牙利市场的忠诚度指数为 51%，表明 “忠诚度中等”，有足够的空间激活被动会员。最大的障碍是基本问题：技术故障（53%的会员提到过）、注册时间过长以及感觉不值得的奖励。

忠诚度卡在很大程度上已转向移动应用程序、积分系统和个性化优惠，但普华永道匈牙利公司最新发布的 “消费者忠诚度快照 “的核心教训是直截了当的：会员越多并不自动意味着忠诚度越高。事实上，许多计划都无法达到企业所期望的留住客户的效果–尤其是当折扣侵蚀了利润、体验不佳时。

致国际读者：匈牙利的零售和服务市场竞争激烈，近年来消费者支出对通货膨胀非常敏感。这使得忠诚度计划成为一个主要战场，但同时也提高了人们的期望：顾客需要的是实实在在的价值和便利，而不是更多的营销噪音。

匈牙利的忠诚度计划不再 “只是折扣”

普华永道认为，在全球范围内，忠诚度模式已从简单的交易工具转变为更接近商业基础设施的模式：全渠道运营、数据主导的决策、越来越多的人工智能驱动的个性化以及跨 “生态系统 “的合作（例如，将零售优惠与服务或体验联系起来）。

研究表明，当品牌利用忠诚度计划了解顾客行为并提供相关时刻时，而不是简单地推出另一种折扣机制，就能创造真正的价值。研究还指出，在全球范围内，管理忠诚度计划的团队一直在扩大，这表明忠诚度计划的职能已变得非常具有战略意义。

普华永道围绕四大支柱总结了成功的计划：

• 无摩擦渠道（尤其是移动渠道）
• 清晰、具有激励性的奖励方式
• 真正有价值的奖励
• 负责任地有效使用数据

认知度高，实际参与度有限

匈牙利的情况喜忧参半。普华永道的调查结果显示，38% 的网购者积极参与一项或多项忠诚度计划，近四分之一的 网购者愿意加入。与此同时，也有类似比例的人有意识地拒绝忠诚度计划。

即使在会员中，参与度也参差不齐。约有一半的会员会积极使用会员权益，这意味着主要的增长机会不仅在于招募新的注册会员，还在于激活已经注册的会员或愿意加入但未被说服的会员。

加入意愿也因行业而异。普华永道发现，对以下行业的开放度最高：

• 杂货店（41）
• 药店（30）

在其他一些领域，如电子产品和银行业，消费者的兴趣明显较低，因为在这些领域，消费者可能对典型的忠诚度机制持怀疑态度或动机不强。

忠诚度计划在实践中失败的原因：基本要素

普华永道最引人注目的发现是，忠诚度计划往往在基本要素上让人失望。最大的挫折来源包括

• 技术问题–超过一半（53%）的人提到应用程序无法运行等问题
• 冗长的注册流程
• 奖励缺乏吸引力
• 感觉缺乏有意义的折扣

要传达的信息很简单：流畅的操作不再是一个 “不错的拥有 “或竞争优势。它是入场券。如果一个应用程序在结账时出现故障、二维码无法加载或积分无法注册，顾客不会责怪他们的手机，而是会责怪品牌。

普华永道还指出了另一个常见的弱点：成功指标不明确。如果从一开始就没有明确的关键绩效指标–无论目标是留存率、购买频率、购物篮价值还是顾客终身价值–忠诚度计划就会成为一种看上去很热闹却无法推动业务发展的感觉良好的营销工具。

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购物者的实际反应

普华永道的调查显示，匈牙利的忠诚度计划目前主要基于应用程序，约三分之二的会员使用移动应用程序。最有效的激励因素仍然是熟悉和实用的：

• 定期折扣
• 与购物篮价值挂钩的优惠
• 生日奖励

另一方面，拒绝加入的主要原因也同样一致：

• 人们看不到实实在在的好处
• 他们不想要更多的营销信息
• 他们不想下载另一个应用程序

对于品牌来说，这是一个警告：如果该计划让人感觉是一种交换（以数据和注意力换取微不足道的价值），客户要么会忽略它，要么会选择退出。

没有放之四海而皆准的秘诀，但要明确优先事项

普华永道强调，没有放之四海而皆准的 “最佳 “忠诚度计划。不同的模式（基于积分的 “赚取和消耗”、分级计划、订阅或混合模式）适合不同的购买模式和动机。适用于食品杂货的模式可能不适用于电子产品或金融服务。

尽管如此，该报告给各行各业带来的实际启示是一致的：解决摩擦，明确价值，衡量重要因素。在数据日益驱动忠诚度的时代，现在就做出基于证据的决策的企业可能会塑造其多年的市场地位，而那些依赖假设的企业则有可能浪费营销开支，却无法建立真正的忠诚度。

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常见问题 – 匈牙利的忠诚度计划