Treueprogramme in Ungarn: Käufer nehmen im Durchschnitt an sechs Programmen teil, aber die meisten nutzen sie kaum

TL;DR: Treueprogramme sind in Ungarn allgegenwärtig: Die digital versierten Kunden sind im Durchschnitt Mitglied in sechs Programmen, aber nur etwas mehr als ein Drittel nutzt die Vorteile aktiv. Eine neue Studie von PwC Ungarn beziffert den Loyalitätsindex des Marktes auf 51%, was auf eine “mittlere Loyalität” hindeutet, mit viel Spielraum für die Aktivierung passiver Mitglieder. Die größten Hindernisse sind grundlegender Natur: technische Probleme (von 53 % der Mitglieder genannt), lange Anmeldezeiten und Prämien, die sich nicht lohnen.

Treuekarten haben sich weitgehend auf mobile Apps, Punktesysteme und personalisierte Angebote verlagert, aber die zentrale Lehre aus dem neuen “Consumer Loyalty Snapshot” von PwC Ungarn ist unverblümt: mehr Mitglieder bedeuten nicht automatisch mehr Loyalität. Tatsächlich liefern viele Programme nicht den Effekt, den sich Unternehmen von der Kundenbindung versprechen – vor allem dann nicht, wenn Rabatte die Gewinnspanne schmälern und das Kundenerlebnis unübersichtlich ist.

Für internationale Leser: Die ungarischen Einzelhandels- und Dienstleistungsmärkte sind hart umkämpft, und die Verbraucherausgaben haben in den letzten Jahren stark auf die Inflation reagiert. Das macht Treueprogramme zu einem wichtigen Schlachtfeld, erhöht aber auch die Erwartungen: Kunden wollen einen greifbaren Wert und Komfort, nicht noch mehr Marketinglärm.

Treueprogramme in Ungarn sind nicht länger “nur Rabatte”

PwC vertritt die Auffassung, dass sich das Treuemodell weltweit von einem einfachen Transaktionsinstrument zu einer Unternehmensinfrastruktur gewandelt hat: Omnichannel-Betrieb, datengestützte Entscheidungsfindung und zunehmend KI-gestützte Personalisierung sowie Partnerschaften über “Ökosysteme” hinweg (z. B. Verknüpfung von Einzelhandelsvorteilen mit Dienstleistungen oder Erlebnissen).

Die Studie legt nahe, dass ein echter Mehrwert entsteht, wenn Marken Treueprogramme nutzen, um das Kundenverhalten zu verstehen und relevante Momente zu schaffen – anstatt einfach nur einen weiteren Rabattmechanismus einzuführen. Sie stellt auch fest, dass die Teams, die Treueprogramme verwalten, weltweit gewachsen sind, was zeigt, wie strategisch diese Funktion geworden ist.

PwC fasst erfolgreiche Programme anhand von vier Säulen zusammen:

• reibungslose Kanäle (insbesondere mobil)
• eine klare, motivierende Möglichkeit, Prämien zu verdienen
• Belohnungen, die sich wirklich wertvoll anfühlen
• verantwortungsvolle und effektive Nutzung von Daten

Hohe Bekanntheit, begrenztes echtes Engagement

Das Bild in Ungarn ist gemischt. Die Ergebnisse von PwC zeigen, dass 38% der Online-Käufer aktiv an einem oder mehreren Treueprogrammen teilnehmen, während fast jeder Vierte offen für eine Teilnahme wäre. Gleichzeitig lehnt ein ähnlicher Anteil Treueprogramme bewusst ab.

Selbst unter den Mitgliedern ist das Engagement uneinheitlich. Nur etwa die Hälfte der Mitglieder nutzt die Vorteile aktiv. Das bedeutet, dass die größte Wachstumschance nicht nur in der Anwerbung neuer Mitglieder liegt, sondern auch in der Aktivierung von Personen, die bereits angemeldet sind oder einer Teilnahme offen gegenüberstehen, aber nicht überzeugt sind.

Die Bereitschaft, Mitglied zu werden, variiert auch je nach Sektor. PwC fand die größte Offenheit gegenüber:

• Lebensmittelläden (41%)
• Drogerien (30%)

In einigen anderen Bereichen wie Elektronik und Bankwesen ist das Interesse deutlich geringer. Hier sind die Verbraucher möglicherweise skeptischer oder weniger motiviert durch typische Treuemechanismen.

Wo Treueprogramme in der Praxis scheitern: die Grundlagen

Die auffälligste Erkenntnis vonPwCist, wie oft die Programme an den Grundlagen scheitern. Zu den größten Quellen der Frustration gehören:

• technische Probleme – mehr als die Hälfte(53%) nennen Probleme wie nicht funktionierende Apps
• langwierige Registrierungsprozesse
• Belohnungen, die sich unattraktiv anfühlen
• der Eindruck, dass es keine sinnvollen Rabatte gibt

Die Botschaft ist einfach: Ein reibungsloser Betrieb ist nicht länger ein “Nice-to-have” oder ein Wettbewerbsvorteil. Es ist die Eintrittskarte. Wenn eine App an der Kasse versagt, ein QR-Code nicht geladen wird oder Punkte nicht registriert werden, geben die Kunden nicht ihrem Telefon die Schuld – sie geben der Marke die Schuld.

PwC weist auch auf eine andere häufige Schwäche hin: unklare Erfolgsmetriken. Ohne klare KPIs von Anfang an – egal ob das Ziel die Kundenbindung, die Kaufhäufigkeit, der Warenkorbwert oder der Customer Lifetime Value ist – kann ein Treueprogramm zu einem Wohlfühl-Marketinginstrument werden, das zwar fleißig aussieht, aber das Geschäft nicht voranbringt.

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Worauf Kunden tatsächlich reagieren

Die Umfrage von PwC zeigt, dass Kundenbindungsprogramme in Ungarn heute hauptsächlich App-basiert sind, wobei etwa zwei Drittel der Mitglieder eine mobile Anwendung nutzen. Die wirksamsten Motivatoren sind nach wie vor vertraut und praktisch:

• regelmäßige Rabatte
• an den Warenkorbwert gekoppelte Vergünstigungen
• Geburtstagsbelohnungen

Auf der anderen Seite sind die Hauptgründe für die Verweigerung einer Mitgliedschaft ebenso konsistent:

• die Menschen sehen keinen greifbaren Nutzen
• sie wollen keine weiteren Marketingbotschaften
• sie wollen nicht noch eine weitere App herunterladen

Für Marken ist dies eine Warnung: Wenn sich das Programm wie ein Tauschgeschäft anfühlt (Daten und Aufmerksamkeit im Tausch gegen wenig Wert), wird der Kunde es entweder ignorieren oder sich abmelden.

Kein Universalrezept – aber klare Prioritäten

PwC betont, dass es kein “bestes” Kundenbindungsprogramm gibt, das für alle passt. Verschiedene Modelle (punktebasiertes “Earn & Burn”, gestaffelte Programme, Abonnements oder Mischformen) passen zu unterschiedlichen Kaufmustern und Motivationen. Was bei Lebensmitteln funktioniert, lässt sich möglicherweise nicht auf Elektronik oder Finanzdienstleistungen übertragen.

Dennoch ist die praktische Schlussfolgerung des Berichts für alle Sektoren gleich: Reibungspunkte beseitigen, den Wert klären und messen, was zählt. In einer zunehmend datengesteuerten Ära der Kundentreue können Unternehmen, die jetzt evidenzbasierte Entscheidungen treffen, ihre Marktposition auf Jahre hinaus bestimmen – während diejenigen, die sich auf Annahmen verlassen, riskieren, Marketingausgaben zu verschwenden, ohne echte Loyalität aufzubauen.

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FAQ – Treueprogramme in Ungarn