Temu, Shein und AliExpress verlieren in Ungarn an Boden – nach Einführung neuer EU-Zölle

Ungarische Verbraucher werden bei Bestellungen bei Temu, Shein und AliExpress zunehmend vorsichtiger, nachdem neue EU-Zollvorschriften den Einkauf von Waren mit geringem Wert aus Ländern außerhalb der Union verteuert haben. PwC Ungarn berichtet, dass sich die Einkaufsgewohnheiten bereits verändern, während einige europäische Marktplätze allmählich davon profitieren.

Die neuen Vorschriften traten am 1. Juli in Kraft und beendeten die bisherige Zollbefreiung für Sendungen mit geringem Wert von bis zu 150 Euro, die von außerhalb der Europäischen Union eintreffen. Nun gilt ein vorübergehender Zollsatz von 3 Euro pro Artikel, der sich nach der Zolltarifklassifizierung richtet; dies bedeutet, dass ein Paket, das verschiedene Arten von Produkten enthält, mehrfach mit Zoll belastet werden kann.

Im Gespräch mit InfoRádió erklärte Szabolcs Timár, leitender E-Commerce-Berater bei PwC Ungarn, dass Verbraucher nun viel stärker auf den Endpreis einer Bestellung achten, anstatt lediglich den angegebenen Preis einzelner Artikel zu betrachten.

Laut PwC hat dies dazu geführt, dass immer mehr Käufer Angebote von ungarischen und in der EU ansässigen Händlern vergleichen, bevor sie auf asiatischen Marktplätzen bestellen.

Der rasante Aufstieg von Temu in Ungarn erleidet einen Rückschlag

Diese Entwicklung ist besonders bedeutsam, da chinesische Marktplätze zu einer wichtigen Kraft im ungarischen Online-Handel geworden sind.

Laut PwC gaben ungarische Verbraucher im Jahr 2025 mehr als 13 Millionen Bestellungen bei Temu im Wert von rund 195 Milliarden HUF auf. Der gesamte ungarische Online-Produktmarkt hatte einen Wert von etwa 2,1 Billionen HUF, was bedeutet, dass Temu allein fast ein Zehntel des Marktes ausmachte.

„Wenn wir also fragen, ob es notwendig war, chinesische Plattformen einzuschränken und gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen, lautet die Antwort definitiv Ja“, sagte Timár.

Die Plattform wuchs im Vorfeld der Zolländerung sogar noch schneller. Im ersten Quartal 2026 verzeichnete Temu fast 5 Millionen ungarische Bestellungen – ein Anstieg von 92 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum – und erreichte 1,8 Millionen Verbraucher. Der Wandel hatte bereits vor Inkrafttreten des neuen Zollsatzes eingesetzt, wobei PwC einen spürbaren Rückgang der Bestellungen aus Ländern außerhalb der EU beobachtete.

Zwischen dem ersten und dem zweiten Quartal 2026 sank die Zahl der aus Ländern außerhalb der EU eintreffenden Pakete um rund 750.000, während die Bestellungen aus der EU um mehr als 1,25 Millionen zunahmen.

Timár erklärte, dass Temu, Shein und AliExpress bislang zu den deutlichsten Verlierern zählen, obwohl er nicht davon ausgeht, dass ungarische Verbraucher diese Anbieter gänzlich aufgeben werden.

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Europäische Einzelhändler könnten davon profitieren

Ein Teil der Ausgaben, die von chinesischen Plattformen abwandern, dürfte sich auf ungarische und andere europäische Einzelhändler verlagern. Laut PwC scheint der polnische Marktplatz Allegro bislang der größte regionale Nutznießer zu sein, während auch das rumänische Unternehmen eMAG und das tschechische Unternehmen Alza gut positioniert sind. Die ungarischen Plattformen selbst haben nicht so stark an Boden gewonnen.

Auch die chinesischen Marktplätze werden sich wahrscheinlich anpassen, indem sie ihre Lagernetzwerke innerhalb der Europäischen Union ausbauen.

Waren, die in großen Mengen in ein EU-Lager importiert werden, können dann von innerhalb der Union an die Verbraucher ausgeliefert werden. Die Zollkosten fallen weiterhin an, werden jedoch nicht mehr als zusätzliche Gebühr an der Kasse ausgewiesen, sondern können in den Produktpreis einbezogen werden.

Timár erklärte, dieser Unterschied sei von Bedeutung, da Käufer oft empfindlicher auf eine unerwartete Gebühr reagieren, die erst in der letzten Phase des Kaufvorgangs hinzukommt, als auf einen geringfügig höheren Listenpreis.

Günstige Preise reichen nicht mehr aus

Niedrige Preise bleiben zwar einer der Hauptanziehungspunkte von Temu, Shein und AliExpress, doch laut PwC beruht ihr Erfolg auch auf einem riesigen Sortiment, einfachen Zahlungssystemen, schneller Lieferung und kundenfreundlichen Dienstleistungen.

Für ungarische Käufer dürfte diese Veränderung kaum das Ende der Bestellungen bei chinesischen Online-Marktplätzen bedeuten. Stattdessen geht PwC davon aus, dass die Verbraucher selektiver werden und stärker auf die tatsächlichen Endkosten ihrer Einkäufe achten werden. Für Temu, Shein und AliExpress wird die nächste Herausforderung darin bestehen, sich schnell genug anzupassen, um die verbleibenden Käufer davon abzuhalten, zu anderen Anbietern zu wechseln.

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