Temu, Shein e AliExpress perdono terreno in Ungheria a seguito dei nuovi dazi doganali dell’UE

I consumatori ungheresi stanno diventando più cauti nell’effettuare ordini su Temu, Shein e AliExpress dopo che le nuove norme doganali dell’UE hanno reso più costosi gli acquisti di basso valore provenienti dall’esterno dell’Unione. PwC Ungheria afferma che le abitudini di acquisto stanno già cambiando, mentre alcuni marketplace europei stanno iniziando a trarne vantaggio.

Le nuove norme sono entrate in vigore il 1° luglio e hanno posto fine alla precedente esenzione dai dazi doganali per le spedizioni di modesto valore, fino a 150 euro, provenienti da paesi al di fuori dell’Unione Europea. Ora si applica un dazio doganale temporaneo di 3 euro per articolo, in base alla classificazione tariffaria; ciò significa che un pacco contenente diversi tipi di prodotti può essere soggetto al dazio più di una volta.

In un’intervista a InfoRádió, Szabolcs Timár, consulente senior per l’e-commerce presso PwC Ungheria, ha affermato che i consumatori prestano ora molta più attenzione al prezzo finale di un ordine, anziché limitarsi a considerare il costo pubblicizzato dei singoli articoli.

Secondo PwC, ciò ha incoraggiato un numero maggiore di acquirenti a confrontare le offerte dei rivenditori ungheresi e dell’Unione Europea prima di effettuare ordini sui marketplace asiatici.

La rapida ascesa di Temu in Ungheria subisce una battuta d’arresto

Il cambiamento è particolarmente significativo poiché i marketplace cinesi sono diventati una forza trainante nel settore della vendita al dettaglio online ungherese.

Secondo PwC, nel 2025 i consumatori ungheresi hanno effettuato oltre 13 milioni di ordini su Temu, per un valore di circa 195 miliardi di HUF. Il mercato online ungherese dei prodotti ammontava complessivamente a circa 2,1 trilioni di HUF, il che significa che Temu da sola rappresentava quasi un decimo del mercato.

«Pertanto, quando ci chiediamo se fosse necessario limitare le piattaforme cinesi e garantire condizioni di parità, la risposta è sicuramente sì», ha affermato Timár.

La piattaforma ha registrato una crescita ancora più rapida prima della modifica delle norme doganali. Nel primo trimestre del 2026, Temu ha registrato quasi 5 milioni di ordini ungheresi, con un aumento del 92% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, raggiungendo 1,8 milioni di consumatori. Il cambiamento era già iniziato prima dell’entrata in vigore dei nuovi dazi doganali, quando PwC aveva osservato un calo evidente degli ordini provenienti da paesi al di fuori dell’UE.

Tra il primo e il secondo trimestre del 2026, il numero di pacchi in arrivo da paesi extra-UE è diminuito di circa 750.000, mentre gli ordini provenienti dall’interno dell’Unione sono aumentati di oltre 1,25 milioni.

Timár ha affermato che Temu, Shein e AliExpress sono tra i perdenti più evidenti finora, sebbene non si aspetti che i consumatori ungheresi li abbandonino del tutto.

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I rivenditori europei potrebbero trarne vantaggio

Si prevede che parte della spesa che si sta allontanando dalle piattaforme cinesi si sposterà verso i rivenditori ungheresi e altri rivenditori europei. Secondo PwC, il principale beneficiario a livello regionale sembra essere finora il marketplace polacco Allegro, mentre anche l’eMAG rumeno e l’Alza con sede nella Repubblica Ceca si trovano in una posizione favorevole. Le piattaforme ungheresi, invece, non hanno guadagnato altrettanto terreno.

Anche i marketplace cinesi probabilmente si adegueranno, ampliando le proprie reti di magazzini all’interno dell’Unione Europea.

Le merci importate all’ingrosso in un magazzino dell’UE possono quindi essere consegnate ai consumatori dall’interno del blocco. I costi doganali permangono, ma anziché figurare come un costo aggiuntivo al momento del pagamento, possono essere incorporati nel prezzo del prodotto.

Timár ha affermato che questa distinzione è importante perché gli acquirenti sono spesso più sensibili a una commissione inaspettata aggiunta nella fase finale di un acquisto piuttosto che a un prezzo di listino leggermente più elevato.

I prezzi bassi non sono più sufficienti

I prezzi bassi rimangono uno dei principali punti di forza di Temu, Shein e AliExpress, ma secondo PwC il loro successo deriva anche dall’ampio assortimento di prodotti, dai sistemi di pagamento semplici, dalla consegna rapida e dai servizi orientati al cliente.

Per gli acquirenti ungheresi, è improbabile che questo cambiamento comporti la fine degli ordini sui marketplace cinesi. Al contrario, PwC prevede che i consumatori diventeranno più selettivi e presteranno maggiore attenzione al costo finale effettivo dei propri acquisti. Per Temu, Shein e AliExpress, la prossima sfida consisterà nell’adattarsi con sufficiente rapidità per evitare che gli acquirenti rimasti si rivolgano altrove.

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