Die Ungarn geben online mehr Geld aus als je zuvor – doch ausländische Händler haben die Nase vorn

Der ungarische E-Commerce-Markt hat einen wichtigen Meilenstein überschritten: Der gesamte Online-Einzelhandelsumsatz wird bis Ende 2025 2 Billionen HUF (5,7 Milliarden Euro) übersteigen. Laut dem aktuellen Bericht von PwC Ungarn hat die Branche die Turbulenzen der letzten Jahre hinter sich gelassen und ist in eine reifere Phase eingetreten, die durch stetiges Wachstum, stärkere Konsumentaktivität und zunehmenden internationalen Wettbewerb gekennzeichnet ist.

Der „Online Retail Big Picture“-Bericht des Beratungsunternehmens zeigt, dass der ungarische E-Commerce-Umsatz, einschließlich der Einkäufe bei ausländischen Händlern, im Jahr 2025 2.092 Milliarden HUF erreichte. Das erste Quartal 2026 brachte dann weitere Dynamik, wobei der inländische Online-Einzelhandel um mehr als 14 % wuchs.

Während das Wachstum anhält, haben sich die treibenden Kräfte dahinter verändert. Der Online-Handel macht nun einen stabilen Anteil von 9–10 % am gesamten ungarischen Einzelhandelsmarkt aus, was darauf hindeutet, dass die künftige Expansion weniger davon abhängen wird, neue Online-Käufer zu gewinnen, sondern vielmehr davon, bestehende Kunden zu häufigeren Käufen zu animieren.

„Der ungarische E-Commerce-Markt hat einen Wendepunkt erreicht“, sagte Norbert Madar, Leiter des E-Commerce-Teams bei PwC Ungarn. „Während seine Größe für die Gesamtwirtschaft mittlerweile von Bedeutung ist, wird der Wettbewerb zunehmend von globalen Akteuren, grenzüberschreitenden Aktivitäten und dem Kundenerlebnis geprägt.“

Ausländische Plattformen gewinnen an Boden

Einer der wichtigsten Trends, die in dem Bericht festgestellt wurden, ist die wachsende Bedeutung grenzüberschreitender Einkäufe. Bestellungen bei ausländischen Online-Händlern machen mittlerweile fast 18 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes und fast ein Viertel aller Transaktionen in Ungarn aus.

Laut PwC spiegelt dies eher einen strukturellen Wandel als einen vorübergehenden Trend wider und unterstreicht die zunehmende Integration des ungarischen Online-Einzelhandelsmarktes in die Weltwirtschaft.

Internationale Marktplätze, insbesondere aus Asien, haben eine neue Wettbewerbslandschaft geschaffen, in der Preisgestaltung, Produktauswahl und Logistikleistung entscheidende Faktoren sind. Allein der chinesische Marktplatz Temu macht Schätzungen zufolge fast 9–10 % des gesamten ungarischen E-Commerce-Marktes aus.

Szabolcs Timár, Experte bei PwC, erklärte, dass die Stärkung des heimischen Online-Handels und des lokalen Ökosystems für digitale Dienstleistungen für die Aufrechterhaltung der langfristigen wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit Ungarns von entscheidender Bedeutung sein wird.

Eine kleine Gruppe von Käufern generiert den Großteil des Umsatzes

Obwohl in Ungarn rund 4,4 Millionen Menschen online einkaufen, hebt der Bericht eine hohe Konzentration unter den Verbrauchern hervor. Etwa ein Viertel der Online-Käufer ist für fast 80 % aller Paketzustellungen verantwortlich.

Dies bedeutet, dass das künftige Marktwachstum weitgehend davon abhängen wird, die Kaufhäufigkeit bei bestehenden Kunden zu steigern, anstatt neue Verbraucher für den Online-Handel zu gewinnen.

Diese Konzentration birgt auch Risiken, da die Gesamtmarktentwicklung stark von den Kaufgewohnheiten einer relativ kleinen Gruppe aktiver Käufer abhängt. Einzelhändler legen daher größeren Wert auf Kundenbindung und Treueprogramme.

Marktplätze gewinnen an Dominanz

PwC verweist zudem auf den wachsenden Einfluss von Online-Marktplätzen, die durch die Integration von Verkaufs-, Zahlungs- und Logistikdienstleistungen zunehmend als vollständige Ökosysteme fungieren.

Verbraucher schätzen die transparente Preisgestaltung, das umfangreiche Produktangebot und die Möglichkeit, Anbieter leicht miteinander zu vergleichen. Allerdings bestehen weiterhin Unterschiede in der Servicequalität, insbesondere bei Rückgaben und garantiebezogenen Prozessen.

Daher wird erwartet, dass viele Einzelhändler hybride Strategien verfolgen werden, die ihre eigenen Webshops mit einer Präsenz auf Marktplätzen kombinieren.

Paketschließfächer überholen die Hauszustellung

Die Logistik ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor in der E-Commerce-Branche geworden, da eine schnelle und flexible Lieferung mittlerweile direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Wiederholungskäufe hat.

Eines der deutlichsten Anzeichen für diesen Wandel ist der rasante Aufstieg von Paketschließfächern. Im Jahr 2026 zieht es fast die Hälfte der ungarischen Online-Käufer vor, Bestellungen an automatisierten Paketschließfächern abzuholen, anstatt sie zu Hause entgegenzunehmen.

Die Zahl der Paketschließfächer im ganzen Land hat 10.000 überschritten, und sie wickeln mittlerweile den Großteil der Lieferungen an festen Abholstellen ab. Flexible Abholzeiten, vorhersehbare Lieferfenster und einfache Rückgabemöglichkeiten sind mittlerweile zur Standarderwartung der Kunden geworden.

„Aus Kundensicht sind die Grenzen zwischen inländischen und internationalen Händlern praktisch verschwunden“, sagte die PwC-Expertin Ildikó Kopándi Cserjés. „Verbraucher legen heute mehr Wert auf Preis, Auswahl, Schnelligkeit und Komfort als darauf, ob ein Produkt aus Ungarn oder dem Ausland stammt.“

Vorsichtiger Optimismus für 2026

Laut der Umfrage von PwC erwarten ungarische Online-Shops für das Jahr 2026 ein durchschnittliches Umsatz- und Auftragswachstum von 11–12 %. Zwar bleiben die Unternehmen optimistisch, doch die Unsicherheit ist nicht vollständig verschwunden.

Der Schwerpunkt der Risiken verlagert sich weg von allgemeinen makroökonomischen Bedenken hin zu direkteren geschäftlichen Herausforderungen, darunter die Kaufkraft der Verbraucher, Betriebskosten und der sich verschärfende Wettbewerb.

In einem zunehmend plattformgetriebenen und globalisierten Markt kommt PwC zu dem Schluss, dass diejenigen Einzelhändler erfolgreich sein werden, die in der Lage sind, sich schnell anzupassen und das Kundenerlebnis in einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu verwandeln.

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